Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos bancarios complejos (Use of heuristic decision rules in complex financial products)

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Aplicación de reglas heurísticas
de decisión en productos bancarios
complejos
López Sánchez, F. (2010). “Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos banca-
rios complejos”, EsicMarket, Vol. 136, pp. 195-218.
Blasco López, F. (2010). “Aplicación de reglas heurísticas de decisión en productos bancarios
complejos”, EsicMarket, Vol. 136, pp. 195-218.
Resumen
Desde que en la pasada década de los setenta D. Kahneman y A. Tversky
enunciaron su Teoría Prospectiva y describieron el uso de reglas heurísti-
cas en la toma de decisiones, éstas han sido ampliamente estudiadas en psi-
cología y economía, si bien de manera menos profusa desde la perspectiva
del comportamiento del consumidor. En esta investigación se aportan evi-
dencias empíricas del bajo nivel de involucramiento del consumidor en
decisiones complejas, así como de la utilización de reglas heurísticas, sim-
ples y prácticas de decisión, lo que viene a cuestionar de alguna manera el
modelo de comportamiento del consumidor generalmente admitido en
Marketing que, contrariamente, postula un alto nivel de implicación y de
procesamiento de la información en este tipo de decisiones. Las conclu-
siones obtenidas se apoyan en una investigación empírica realizada sobre
los Planes de Pensiones Individuales en España sobre una muestra de 767
personas de diferente perfil sociodemográfico.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, complejidad, heurísticos,
plan de pensiones individual, involucramiento.
Código JEL: M31.
Francisco López Sánchez
ESIC Business & Marketing School
auritas@infonegocio.com
Francis Blasco López
Universidad Complutense de Madrid
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bancarios complejos
1. Introducción
El modelo de comportamiento del consumidor generalmente admitido en
Marketing postula la existencia de una relación positiva y directa entre el
nivel de complejidad de una decisión y el de involucramiento del consumi-
dor, de tal modo que cuanto mayor sea aquella, mayor será también este
(Blackwell et al., 2002; Schiffman y Kanuk, 2005; Mollá et al., 2006;
Pérez, 2006). Este involucramiento se reflejará, por una parte, en una con-
ducta activa de búsqueda de información, y, por otra, en un procesamien-
to y evaluación extensa y completa de la misma para poder elegir así la
mejor de las alternativas del conjunto de decisión (Alonso, 2004; Pérez,
2007).
Ahora bien, decidir involucrarse en una decisión dotada de complejidad
implica también estar dispuesto a asumir determinados costes temporales
y de esfuerzo mental en los que el consumidor tendrá inevitablemente que
incurrir. En efecto, el tiempo es un recurso intangible, no almacenable y
escaso, que implica siempre un coste de oportunidad, ya que el tiempo que
asignamos a una actividad se lo estamos quitando inevitablemente a otra.
El coste del esfuerzo mental, por su parte, está directamente relacionado
con las limitaciones cognitivas de las personas que han revelado que, cuan-
to mayor sea el número de operaciones a realizar o su complejidad, mayor
será también el esfuerzo mental necesario (Swait y Adamowicz, 2001).
Podemos por ello razonablemente asumir que ambos costes serán tanto
mayores cuanto mayor sea la complejidad de la decisión, y menor el nivel
de conocimientos y/o experiencia del consumidor (López y Blasco, 2008).
En este artículo pretendemos cuestionar el postulado general asumido
en Marketing de la relación positiva y directa existente entre la compleji-
dad de una decisión y el nivel de involucramiento del consumidor, apor-
tando evidencias empíricas de que este último, lejos de involucrarse en la
complejidad de la que están dotadas algunas decisiones, tenderá más bien
por el contrario a aplicar reglas heurísticas, simples y prácticas de decisión,
algo que le reportará un considerable ahorro de costes temporales y de
esfuerzo (Shugan, 1980; Schwartz, 2007).
Para poder comprobar esta afirmación hemos llevado a cabo una inves-
tigación sobre los Planes de Pensiones Individuales (PPI en adelante), pro-
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ducto financiero de ahorro cuya decisión está claramente dotada de com-
plejidad, como veremos más adelante. Por lo que respecta al concepto y
clases de heurísticos, seguiremos fundamentalmente los resultados de las
1investigaciones realizadas por A. Tversky y D. Kahneman (1974, 1979), (1) Premio Nóbel de
Economía en el año 2002que fueron recogidos en un libro que se convirtió en un clásico de la Teo-
por haber integrado losría de la Decisión: “Razonamiento bajo incertidumbre: Heurísticos y Ses-
avances de lagos” (Kahneman et al., 1982).
investigación psicológica
en la ciencia económica,
2. Heurísticos: concepto y tipología especialmente en lo que
Hace ya algún tiempo que los neurocientíficos y psicólogos siguen la pis- se refiere a la adopción
de decisiones bajota de esa misteriosa capacidad de las personas que les permite tomar deci-
incertidumbre.siones instantáneas que resultan, en muchos casos, incluso más acertadas
que las que surgen de una profunda y pausada reflexión (Gigerenzer et al.,
1999; Galdwell, 2005). Este tipo de decisiones está normalmente basado
en creencias sobre la probabilidad de ocurrencia de hechos inciertos, como
el resultado de una elección política, la culpabilidad de un acusado, o el
valor futuro del dólar, por citar sólo algunos ejemplos, que suelen expre-
sarse mediante enunciados vagos tales como “pienso que”, “es posible
que”, “es poco probable que”, etc. (León, 2001). Ahora bien, ¿qué deter-
mina esas creencias? ¿Cómo evalúan las personas el valor y probabilidad
de ocurrencia de un resultado incierto? Diversas investigaciones realizadas
han mostrado que las personas tienden a utilizar un número limitado de
principios heurísticos que permiten convertir tareas complejas de decisión
en operaciones de juicio más simples y de gran utilidad, aunque también
pueden conducir precisamente por su simplicidad a errores graves y siste-
máticos en las tareas de inferencia.
Los trabajos seminales y desarrollos posteriores de esta nueva línea de
investigación denominada de Finanzas Conductuales (“Behavioural
Finance”) (Tversky y Kahneman, 1974; Kahneman et al., 1982; Shefrin,
2002; Kahneman, 2003) permiten alcanzar las siguientes conclusiones:
– El razonamiento humano se apoya más en una serie de heurísticos
simplificadores que en un procesamiento algorítmico y extenso de
la información.
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– Los heurísticos son procedimientos rápidos e inmediatos de solución
de problemas de decisión que se aplican generalmente de manera
automática e inconsciente.
– Reglas simples de andar por casa (“rule of thumb”) que se adaptan
bien a las limitaciones de capacidad del ser humano al no precisar
grandes capacidades de cálculo o memoria.
– No son sólo respuestas excepcionales a problemas de complejidad
excesiva o de información abundante, sino también respuestas intui-
tivas a cuestiones simples sobre probabilidad, frecuencia y predic-
ción.
– Aunque proporcionan soluciones rápidas, están soportados en pro-
cesos psicológicos altamente sofisticados (asociación de característi-
cas, memoria, etc.).
– Producen errores sistemáticos en problemas de razonamiento en
los que la lógica y la teoría de la probabilidad deberían ser aplica-
das. Tales deficiencias fueron atribuidas a las limitaciones cogniti-
vas del individuo; si bien otros autores (Thorngate, 1980) propo-
nen otras explicaciones alternativas, como: (a) falta de atención o
escasa importancia concedida a los pequeños decrementos de
recompensa que resultan de tal ignorancia; o (b) el tiempo y esfuer-
zo requeridos son mayores que la reducción de beneficios que con-
lleva esta forma simple y presuntamente “sub-óptima” de tomar
decisiones.
Ahora bien, la función de los heurísticos quizá no consista tanto en
ser coherentes respecto de las leyes de la lógica y la probabilidad, como
en facilitar a las personas poder hacer razonables y adaptativas inferen-
cias sobre el mundo real en función de sus inevitables limitaciones de
tiempo, conocimiento y capacidad. De hecho, si comparamos los costes
de tomar una decisi