Améliorer l'image de la France
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01 avril 2010
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Qu'est ce que l'image d'un pays ? Existe-t-il une image globale à coté d'une pluralité d'images ? Peut-on appliquer le concept d'image d'un produit ou d'une entreprise à une collectivité nationale ? Quelle image les Français ont-ils de la France et quelles conséquences cela a-t-il sur les représentations de notre pays à l'étranger ? Comment se sont construites les images de la France et comment ont-elles évolué au cours de l'histoire ? Comment conforter les points forts des images existantes, les compléter et corriger les points faibles ? Quels sont les vecteurs importants d'image ? Le CESE apporte des éléments de réponse à ces différentes questions. Son rapport dégage quelques grands axes dont l'objectif est d'élaborer une politique de communication qui réponde dans l'avenir aux besoins politiques, économiques, environnementaux, sociaux et culturels de la France.
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RÉPUBLIQUEFRANÇAISE AVIS ETRAPPORTS DU CONSEIL ÉCONOMIQUE, CIALOS ET ENVIRONNEMENTAL
AMÉLIORER L'IMAGE DE LA FRANCE
2010 Étude présentée par M. Bernard Plasait
Année 2010 - N°06
NOR : CES X10000106V
MANDATURE 2004-2010
Mercredi 14 avril 2010
Séance du Bureau du 9 mars 2010
AMÉLIORER L’IMAGE DE LA FRANCE
Étude du Conseil économique, social et environnemental présentée par M. Bernard Plasait, rapporteur au nom de la section du cadre de vie (Question dont le Conseil économique, social et environnemental a été saisi par décision de son bureau en date du 10 février 2009 en application de l'article 3 de l'ordonnance n° 58-1360 du 29 décembre 1958 modifiée portant loi organique relative au Conseil économique, social et environnemental)
III
SOMMAIRE
INTRODUCTION ...............................................................................................5
CHAPITRE I - L’IMAGE, UN CONCEPT À EXPLICITER ........................9
I - L’IMAGE D’UN PAYS.......................................................................9
A - QUELQUES REPÈRES CONCEPTUELS .......................................10
B - UN ENSEMBLE COMPLEXE DE CARACTÉRISTIQUES ...........11 1. Petit aperçu typologique .................................................................11 2. L’image : un objet aux fondements multiples ................................14 3. Quelques dimensions partagées ......................................................16
II - IDENTITÉ ET IMAGE, ENTRE VAGUE ET ÉCUME ...............21
A - L’ÊTRE ET LE PARAÎTRE..............................................................21 1. Des différences de nature ...............................................................21 2. Des similitudes d’origine................................................................22
B - IDENTITÉ ET IMAGE PUISANT AUX MÊMES SOURCES ........23 1. Le poids de l’histoire ......................................................................23 2. La prééminence de la langue ..........................................................28 3. L’attachement à l’esprit des Lumières............................................31
C - FOCALISATIONS ET DÉFORMATIONS ......................................33 1. Ce que nous souhaitons projeter .....................................................33 2. Un reflet qui nous irrite ..................................................................34
III - LA COMMUNICATION AUTOUR D’UNE IMAGE EST-ELLE INDISPENSABLE ?.................................................................36
A - L’IMAGE : UNE FORCE OU UNE FAIBLESSE POTENTIELLE..................................................................................36 1. Des enjeux pour les entreprises... ...................................................36 2. ... aux enjeux pour la collectivité ....................................................38
B - LA NÉCESSITÉ D’UNE POLITIQUE PUBLIQUE D’IMAGE ......39 1. L’expression d’un sentiment d’urgence..........................................39 2. Comment une politique de communication peut transformer une image..............................................................................................41
C - LES VECTEURS INSTITUTIONNELS FRANÇAIS DE COMMUNICATION .........................................................................42 1. Les organismes et les structures extérieures ...................................42 2. Les structures de la culture à l’extérieur .........................................44 3. Les autres opérateurs de la politique extérieure..............................44 4. L’audiovisuel extérieur...................................................................45
IV
D - LA POLITIQUE DES AUTRES PAYS ............................................46
CHAPITRE II - LES IMAGES DE LA FRANCE .........................................49
I - LE REGARD DES FRANÇAIS SUR EUX-MÊMES.....................49
II
A - LE POIDS DE L’HISTOIRE ET DE LA GÉOGRAPHIE ................51 1. Héritiers des Lumières....................................................................51 2. Nostalgiques d’une grandeur ........................52....................e...assép 3. Habitants du plus beau pays du monde...........................................54
B - LES VALEURS POLITIQUES ET SOCIALES ...............................55 1. Une passion pour l’égalité ..............................................................55 2. Un fort attachement au principe de laïcité ......................................56 3. Un modèle de société solidaire .......................................................59 4. Persuadés de représenter une exception .........................................61
- LE REGARD DES AUTRES PAYS SUR LA FRANCE ...............63
A - LES PAYS EUROPÉENS .................................................................64
B - L’AMÉRIQUE DU NORD ................................................................68
C - L’AFRIQUE.......................................................................................74
D - L’ASIE...............................................................................................75
III - DES REPRÉSENTATIONS CONTRASTÉES...............................77
A - LES PRINCIPAUX TRAITS D’IMAGES ........................................78 1. Les traits dominants : culture, patrimoine, art de vivre, tourisme... ......................................................................................78 2. Une qualité d’accueil en question...................................................79 3. De l’arrogance ................................................................................81 4. Les Français éternels contestataires................................................84 5. La France et la mondialisation : un rapport ambigu .......................88 6. La place des femmes ......................................................................90 7. Une représentation solide dans le domaine du sport.......................92
B - UNE EXPLOITATION HABILE PAR NOS CONCURRENTS ......92 1. Le rôle des médias ..........................................................................93 2. L’audience de certaines organisations non gouvernementales .......94 3. L’influence des Agences de notation et d’autres classements internationaux ................................................................................95
C - EXISTE-T-IL UN ESPRIT FRANÇAIS ?.........................................96
V
CHAPITRE III - VALORISER ET MIEUX FAIRE CONNAÎTRE NOS ATOUTS .................................................................................99
I
II
- IMAGES ET RANGS DE CLASSEMENT : DES COÏNCIDENCES PARFOIS TROUBLANTES .............................100
A - QUELQUES EXEMPLES DE CLASSEMENTS GLOBAUX ....... 101 1. Le panorama de l’OCDE ..............................................................101 2. Eurostat.........................................................................................102 3. L’INSEE .......................................................................................103 4. Le forum économique mondial (WEP).........................................104 5.« L’audit de la France », selonL’Expansion...............................04.1
B - QUELQUES EXEMPLES DE CLASSEMENTS À PORTÉE SECTORIELLE................................................................................105 1. L’éducation et l’enseignement supérieur ......................................105 2. La santé et la protection sociale....................................................107 3. Un classement de qualité de vie ...................................................108 4. Le baromètre BVA des services publics.......................................109
- DES RÉUSSITES À CONSOLIDER.............................................110
A - UNE CULTURE RESPECTÉE .......................................................110 1. Une tradition culturelle toujours vigoureuse ................................110 2. Une francophonie à mieux soutenir ..............................................122
B - UN CADRE DE VIE ÉQUILIBRÉ .................................................124 1. Un environnement et des infrastructures de grande qualité ..........124 2. Un modèle social, pierre de touche du modèle de société ............126
C - UN ART DE VIVRE APPRÉCIÉ....................................................130 1. Un patrimoine autour de la gastronomie ......................................131 2. Des domaines d’excellence autour du luxe...................................136 3. Une attractivité compétitive..........................................................141
D - UN TOURISME FLORISSANT .....................................................142 1. Une industrie touristique prospère................................................142 2. Le rôle irremplaçable de Paris ......................................................144
III - UN DYNAMISME TROP SOUVENT MÉCONNU.....................149
A - UNE DIPLOMATIE PARFOIS DÉRANGEANTE ........................149 1. Une politique extérieure originale et indépendante ......................150 2. Une aide publique au développement importante.........................153 3. Une interrogation concernant le rôle de la France en Europe.......155 4. Une expertise internationale à développer....................................157
VI
B - UNE ÉCONOMIE PRODUCTIVE EN MUTATION.....................158 1. L’industrie ....................................................................................158 2. L’agriculture et l’industrie agroalimentaire ..................................160
C - LA RECHERCHE ET L’INNOVATION ........................................162 1. La recherche modernisée ..............................................................162 2. L’innovation en marche................................................................167
D - DES ATOUTS ENVIRONNEMENTAUX .....................................168
CONCLUSION ET PERSPECTIVES ..........................................................173
A - FAUT-IL AMÉLIORER L’IMAGE DE LA FRANCE ? ................173 B - QUELLE STRATÉGIE POUR AMÉLIORER L’IMAGE ? ...........174 1. Une stratégie équilibrée ................................................................175 2. La stratégie d’influence ................................................................176 3. Des exemples de stratégies en matière d’image ...........................178 4. Une stratégie pour le monde nouveau ..........................................179
C - QUELS MESSAGES POUR QUELLES ACTIONS ?....................180 1. ÊAgir pour co..n.f..o..r.t.e..r. ..n..o.s.. .p..o..i.n..t.s. .f..o..r.t.s.........................................................181 2. tre réactif . ...................................182 3. Agir sur des thèmes variés............................................................183
D - QUELS SONT LES DESTINATAIRES ? QUELS SONT LES VECTEURS ?...................................................................................184 1. Des vecteurs institutionnels ..........................................................184 2. Des vecteurs parapublics et privés................................................185
E - COMMENT PILOTER LA POLITIQUE D’IMAGE DE LA FRANCE ? .......................................................................................186
ANNEXES........................................................................................................189 Annexe 1 : Résultat du vote de l’étude en section, le 24 février 2010 ............191 Annexe 2 : L’image de la France en Europe est liée à l’histoire.....................193 Annexe 3 : Liste des prix Nobels de 1901 à 2008...........................................197 Annexe 4 : Enquête du Conseil économique, social et environnemental : les mots qui caractérisent les images .................................................199 Annexe 5 : L’image et le positionnement touristique de la France à l’étranger . 203 Annexe 6 : Place des femmes dans les conseils d’administration, entreprises du CAC40..........................................................................................205 Annexe 7 : La France arrive en tête d’un classement mondial pour la qualité de la vie. ............................................................................................207 Annexe 8 : Les Français face à leurs services publics ....................................209
VII
LISTE DES RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES.................................211
TABLE DES SIGLES .....................................................................................225
LISTE DES ILLUSTRATIONS.....................................................................227
1
Le 10 février 2009, le Bureau du Conseil économique, social et environnemental a confié à la section du cadre de vie la préparation d’un projet d’étude sur le thèmeAméliorer l’image de la France. La section a désigné M. Bernard Plasait comme rapporteur1. Pour compléter son information, la section a reçu en audition les personnes suivantes : - M. Éric Diers, directeur de la société Delpierre, mer et tradition ; - M. Jean-Christophe Donnellier, directeur chargé des relations économiques internationales à la direction générale du Trésor et de la politique économique ; - Doublet, président de l’Agence pour la promotion M. Luc internationale de Lille métropole ; - M. Nicolas Jacquet, préfet, médiateur délégué du crédit aux entreprises, ancien délégué à l’aménagement du territoire et à l’action régionale (DATAR), ancien directeur général de la CCIP ; - Mauchamp, sociologue, chercheur au LaboratoireMme Nelly interdisciplinaire pour la sociologie économique (LISE) ; - M. Thierrydirecteur général de l’Institut français des de Montbrial, relations internationales (IFRI) ; - Mme Élisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert ; - M. Pierre Verluise, professeur, docteur en géopolitique à l’Université Paris-Sorbonne (Paris IV). Des auditions communes à la présente saisine et à celle rapportée par M. André Daguin, intituléeDe l’assiette aux champs, ont été organisées. Elles ont permis d’entendre : - M. Christian Millau, écrivain, cofondateur du guide Gault et Millau ; - M. Jean-Claude Naret, directeur des guides Michelin ; - M. Jean-Robert Pitte, géographe, membre de l’Académie des sciences morales et politiques. La section et son rapporteur tiennent à remercier l’ensemble des personnalités auditionnées pour leur contribution à la présente étude. Le rapporteur a par ailleurs rencontré les personnes dont les noms suivent : - Appia, ambassadeur délégué aux investissementsM. David internationaux, président de l’Agence française pour les investissements internationaux (AFII) ;
1été adoptée par le Bureau lors de sa séance du 9 mars 2010. Le résultat du vote de Cette étude a l’étude en section figure en annexe n° 1.
