Comparative Advertising in Europe: State of the Art and ...

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Charbonnel Martina

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Arts

C ONVEGNO “L E T ENDENZE DEL MA RKETING IN E UROPA Christian Dianoux et Jean-Luc Herrmann Maîtres de Conférences en Gestion à l’IUT de Metz Université de Metz (France) Comparative Advertising in Europe: State of the Art and Perspectives La Publicité Comparative en Europe : Bilan et Perspectives Abstract : Since April, 23, 2000, the European directive 97/55/CE constrains all European Union members to harmonise their laws on comparative advertising. This communication study on the one hand, the actual situation of comparative advertising in Europe, and on the other hand, the knowledge concerning its effectiveness on European country’s consumers. This state of the art allows to point out the main research perspectives to progress on understanding of comparative advertising effects on European consumers. Key words : Comparative advertising, Europe, directive 97/55/CE, consumer behaviour, recall, beliefs, attitudes, intentions. Résumé : Depuis le 23 avril 2000, la directive européenne 97/55/CE impose à tous les États membres de l’Union Européenne, d’harmoniser leurs réglementations sur la publicité comparative. Cette communication étudie, d’une part, la place qu’occupe aujourd’hui la publicité comparative en Europe, et d’autre part, les connaissances acquises quant à son efficacité sur les consommateurs des pays européens. Cet état de l’art permet de mettre en exergue les principales perspectives de recherche qui se dessinent pour progresser sur la voie de la compréhension des effets de la publicité comparative sur les consommateurs européens. Mots clés : Publicité comparative, Europe, directive 97/55/CE, comportement du consommateur, mémorisation, attitude.

Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000

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