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Communication collective et réputation dans le secteur français des vins AOC : la particularité du Champagne

Aurélie DELUZE, Université de Reims Champagne-Ardenne, OMI EA 2065 57 bis rue Pierre Taittinger, 51100 Reims ; Tel. 03 26 91 87 39 ; aurelie.deluze@univ-reims.fr Hervé LANOTTE, Université de Picardie Jules Verne, CRIISEA EA 3908 Chemin du Thil, 80025 Amiens Cedex 1 ; Tel. 03 23 26 21 90 ; herve.lanotte@u-picardie.fr

COLLOQUE SFER 4esJournées de recherches en sciences sociales à AgroCampus-Ouest (Rennes)

Résumé Ces dernières années, de nombreux rapports ont souligné la faiblesse des investissements publicitaires des producteurs de vin français. Sur le plan international, cette insuffisance en termes de communication et de notoriété a engendré un net recul de la vitiviniculture française, notamment face aux vins californiens ou australiens, dont les budgets marketing sont sans commune mesure. Cette situation s’explique par la structure de production des vins français, majoritairement constituée d’une multitude de petits opérateurs. N’ayant pas les moyens de développer une communication de marque, ces derniers se tournent vers une stratégie de communication collective, dont une part importante est réalisée par les interprofessions. Si cette mission dévolue aux interprofessions est essentielle, elle n’a été à notre connaissance que fort peu analysée jusqu’à présent. Pourtant, au-delà même du risque de comportement opportuniste des acteurs (free-riding), c’est effectivement un problème de cohérence avec les stratégies individuelles de marque et d’efficacité qui se pose. Ce papier propose une première réflexion quant aux stratégies promotionnelles mises en œuvre au sein de ces filières vitivinicoles. Après avoir rappelé les travaux concernant la relation entre réputation individuelle et réputation collective dans la théorie économique ainsi que l’impact des standards de qualité de type AOC, nous nous attachons plus concrètement à l’analyse de la situation dans le secteur vitivinicole français. L’observation des dépenses interprofessionnelles en communication et des médias / supports utilisés illustre le particularisme de la filière champenoise. En s’appuyant sur une dynamique complémentaire entre réputation collective et réputations individuelles, le modèle champenois s’avère finalement plus efficace que la stratégie basée sur une simple réputation collective comme dans la plupart des autres filières vitivinicoles françaises de qualité. Mots clés : communication collective, interprofessions, AOC, vin, Champagne. JEL classification: M37, Q13, Q18

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