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Chapitre 4

Étude et diagnostic des marchés internationaux

Syn hèse du chapitre

L’étude de marché est l’une des principales démarches du marketing. Elle permet d’obtenir une

radiographie précise de ses deux acteurs principaux, c’est-à-dire d’une part des concurrents et d’autre

part des clients, qu’ils soient professionnels ou consommateurs finaux. L’étude de marché permet non

seulement d’évaluer le marché aujourd’hui, mais surtout de prévoir son potentiel à venir. Pour ce

faire, il est important de tenir compte de la sociologie du marché, c’est-à-dire de sa culture face aux

produits et services, mais également de la capacité des individus à réagir et adopter de nouvelles

tendances.

Aujourd’hui, avec les TIC et la mondialisation, les marchés mutent rapidement. Que le marché soit

mature et développé ou émergent et à la découverte de la société de consommation, le paysage

concurrentiel change en permanence de physionomie. Il faut donc l’étudier de plus en plus

régulièrement. Face à une offre toujours plus large, les consommateurs sont très sollicités par les

actions publipromotionnelles des marques. Chaque marque essaie d’obtenir ses faveurs. Ainsi,

devient-il naturellement plus ou moins infidèle, nomade, et naturellement complexe. Son

comportement est lié à sa culture, dont les ressorts interagissent de manière différente selon l’âge, le

sexe, l’appartenance sociale et/ou communautaire.

Il n’y a donc pas un mais des comportements que les groupes mondiaux essaient de canaliser et

d’uniformiser.

Dans ce contexte, la vision du marché suppose de recourir de manière quasi permanente à des outils

d’études quantitatifs mais également et surtout qualitatifs. La tendance à vouloir reproduire des

schémas déjà éprouvés démontre que le souhait de gagner du temps sur le temps, de l’énergie et du

budget sont contre-productifs. Non, les Japonais ne sont pas les Coréens, non encore, les Portugais

ne sont pas les Espagnols, pas plus que les Brésiliens ne « fonctionnent » comme les Argentins.

L’étude de marché internationale est donc une étape incontournable et préliminaire à la stratégie

marketing sur un marché étranger. L’étude comporte des registres différents. Au delà du simple calcul

de la valeur d’un segment, il s’agit de préciser, par des prétests, la validité d’un mix marketing.

Une étude de marché demande du temps, une investigation parfois répétitive, des observations

longues ou le temps est « incompressible ».

Il ne faut donc jamais oublier le proverbe chinois : « Ce qu’une femme fait en neuf mois, neuf femmes

ne le font pas en un mois ».

Question n° 1 : Quelles sont les différentes interprétations de la notion de marché ?

Réponse :

Il faut considérer plusieurs critères, et parmi les plus importants :

l’approche classique qui ramène le marché à un pays ;

une approche stratégique autour de la notion de zones de la Triade, mais

également de

partie géographique (ex. :

Côte Est des US) ;

une compréhension à travers une association douanière, économique, etc. ;

une compréhension culturelle, l’espace germanophone au sein de l’UE des 25 ;

une compréhension du marché à travers les mécanismes réglementaires ou des situations

distinctes (gris, fermé, ouvert, protégé, confidentiel, etc.) ;

une approche à travers des critères marketing comme le ciblage appliqué au

consommateur (les nomades, les agriculteurs, les adolescentes, les jeunes urbains

branchés, les seniors, les communautés) ;

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