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Revista LATINA de Comunicación Social. La Laguna (Tenerife) - julio de 1998 - número 7. D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 - 5820. [Junio de 1998]. El valor ...
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L ez,Xose et adl, 1998: El valor social de la informacin deroximidad.
Revista LATINA de Comunicacin Social
La Laguna (Tenerife) - julio de 1998 - nmero 7
D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 - 5820
El valor social de la informacin de proximidad
Drs. Xos Lpez, Fermn Galindo y Manuel Villar
Universidad de Santiago de Compostela
xlmorgan@usc.es/zxorpub@usc.es
P ina1 de 5
[Junio de 1998]
(3.217 palabras - 7 pginas)
Sin tiempo de preparacin y casi de manera inconsciente, una nueva revolucin sita el panorama meditico en lo que se ha denominado "Sociedad de la informacin". La creciente presencia de los medios de comunicacin en la vida de los ciudadanos ha ido acompaada -en muchos casos- de importantes mermas en la calidad de los contenidos y de una apreciable influencia de intereses empresariales. La dispersin y diversificacin de los mensajes se plantea como una alternativa vlida y la comunicacin local como el mayor exponente de descentralizacin del mensaje.
La informacin de proximidad -informacin local- aparece como la que mayor impacto ofrece en las comunidades locales tanto por la incidencia que tiene para sus habitantes como para el entorno socio-econmico de la zona. El papel de los medios de comunicacin como factor de cohesin y de generacin de nuevas relaciones sociales pasa por la incorporacin de los incipientes soportes tecnolgicos a los mbitos comunicativos locales, de ah que las empresas informativas de proximidad no deban mostrarse temerosas ante los retos que le plantean los nuevos medios en su mbito tradicional de difusin.
El ritmo que caracteriza el presente de la comunicacin parece apuntar que hay poco espacio para los lentos, que los errores se pagan muy caros y que resulta inevitable estar atentos a todo lo que ocurre para acertar en las decisiones que, como siempre, deben adoptarse tras minuciosos anlisis de la situacin, porque la elaboracin de estrategias exige un profundo conocimiento del mercado.
Este panorama dinmico puede favorecer, algunas veces, la prdida de referentes y horizontes. La aparicin de nuevos soportes, de nuevas formas de comunicacin, obliga a los tradicionales a redefinir sus estrategias para sobrevivir con xito en los cada vez ms disputados mercados locales. Pero parece evidente que, pese a todo, la misin principal de los medios de comunicacin sigue siendo fundamentalmente la misma de siempre: informar. Es decir, no podemos perder de vista la misin principal de servicio, sin olvidar, por supuesto, que la industria de la comunicacin es un negocio.
La comle idad del entornoresenta continuos obstculos a los medios de comunicacin locales en su camino hacia la supervivencia y, en ciertos casos, la consolidacin. Los medios impresos, que durante muchos aos no tuvieron competencia, cuentan con una ventaja frente a la radio y la televisin: su larga experiencia de adaptacin constante. Vivieron el nacimientola evolucin de la radiola televisin con suficiente audacia comoara adatarse a los nuevos tiempos sin renunciar a lo bsico. La dificultad de adaptar las herramientas metodolgicas habituales en el estudio de los medios de comunicacin obligan a centrar el objeto de anlisis en el diseo de las muestras y, a su vez, el objeto de anlisis se traslada sobre el universo protagonista y consumidor de la informacin. La historia se repite y ahora los tres -prensa, radio y televisin- deben ir de la mano en el proceso de adaptacin a los nuevos escenarios comunicativos. Por eso, ms que nunca, los medios de proximidad -medios locales- no pueden olvidar lo bsico: los contenidos. Este es el gran reto.
El medio local como intermediario y actor de las relaciones sociales
Las colectividades locales -con inquietudes e intereses comunes y prximos- cuentan con las circunstancias favorables al desarrollo de pequeas y medianas empresas comunicativas que puedan competir con los grandes grupos multimedia y las grandes cadenas transnacionales. La estrategia a emplear pasa por la suma de esfuerzos hacia la creacin de un espacio propio de comunicacin y la explotacin de todas las posibilidades de cooperacin. En este contexto, los medios locales se convierten en pieza clave de las relaciones sociales.
Ante lalobalizacin mercantil, la continua sueracin en el camo tecnolico launiversalizacin a travs de las telecomunicaciones, la empresa de comunicacin local no puede quedarse de brazos cruzados. La homogeneizacin, como amenaza, exige una respuesta inmediata, una reivindicacin de lo prximo. Esta respuesta ya se advierte en algunos pases suramericanos donde, en los ltimos cuatro aos, las cadenas de televisin comunitarias -algunas de
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ellas, desgraciadamente, simples repetidores va satlite- se cuentan por centenares. Superadas las barreras tcnicas y legales (o alegales), la relacin de una emisora o un peridico local es cuestin de cultura, de reconocimiento de una identidad colectiva, de respeto de la diversidad y de proyeccin pblica. La puesta en marcha de un medio local constitu eun acontecimiento diferencial: los contenidos,rota onistase ideas son conocidos aunue el formatoueda ser el mismo que el empleado por un peridico de tirada nacional o una emisora transnacional.
Un medio local existe en relacin con un espacio social, con el que mantiene una relacin de retroalimentacin mutua. El pblico se reconoce como identificado, se ve reflejado como si estuviese ante un espejo; esa imagen reflejada responde al deseo de protagonismo de cada uno de los usuarios.
Los pueblos y comunidades deben ejercer su legtimo derecho a comunicar, impidiendo -en cierta medida- la imposicin de modelos y estructuras lejanas (no prximas). Este derecho a la comunicacin incluye el derecho de las comunidades y de las organizaciones a vehicular una expresin que ellas consideren fiel a sus ideas e intereses; comprende asimismo el derecho de expresarse y ocupar un espacio en el terreno pblico de aquellos que estn generalmente fuera de la agenda de medios de cobertura internacional, nacional o regional. Mediante el ejercicio de este derecho se reclama la eliminacin de cualquier traba para el ejercicio sin lmites del derecho a ser sujeto participativo, que los medios locales se conviertan en un elemento canalizador de opinin pblica.
La comunicacin de proximidad -la comunicacin local- supone un avance a las propuestas de la burguesa francesa de finales del siglo XVIII, que reservaban el privilegio de comunicar a las mentes privilegiadas; los medios locales se plantean como el resultado de una reunin en la que una comunidad en conjunto discute temas de su inters. El espectador estar siendo interpelado como ciudadano ms que como consumidor. Es ah donde la comunicacin local tiene que jugar sus cartas en el nivel social, poltico y econmico. La pluralidad de voces, tambin en el
mbito local, es un elemento esencial de la democracia. Con la mira puesta en esta democracia, las publicaciones peridicas, las emisoras de radio y las cadenas de televisin que desarrollan su actividad en un entorno de proximidad deben pasar a la accin. Pero antes de analizar las estrategias a adoptar, parece necesario hacer un breve repaso a las especificidades de cada medio. La aparicin de nuevas ofertas y canales es comn en todos los pases. Los nuevos formatos y la posibilidad de enviar mltiples mensajes digitales por donde circulaba un solo analgico cambian de forma definitiva el panorama televisivo y la relacin del medio con la colectividad. Tres argumentos justifican la fragmentacin de la audiencia actual: la concesin de licencias de canales privados en algunos pases, el crecimiento de la televisin por cable y la penetracin progresiva de las cadenas por satlite. A esto hay que aadir la constatacin de que la audiencia de las cadenas lderes cae progresivamente todos los aos.
En este nuevo espacio la televisin local se define por el mbito restringido de su cobertura, respondiendo bsicamente al municipio o su comarca. Representa una oferta limitada, un nico canal de emisin. Supone por tanto la creacin de una nueva oferta de programacin propia, frente al satlite o al cable como tecnologas alternativas de distribucin y consumo, dentro del mercado audiovisual y publicitario. En el campo de las emisoras radiofnicas municipales, el equilibrio pasa por la consolidacin de medios propios que, a su vez, implica un apoyo decidido de las administraciones supramunicipales pero tambin la consolidacin de la cooperacin que permita aplicar economas de escala -con el consiguiente ahorro econmico- al trabajo diario de las radios locales. (*)
El panorama de la prensa local est marcado por una alta dosis de dinamismo que en gran parte viene dado por la reconversin tecnolgica. Esta renovacin ha comportado un ahorro de personal y de tiempo importantes, y tambin una simplificacin del sistema de comunicaciones. Los diarios, semanarios y gran parte de las publicaciones de periodicidad ms escasa ofrecen desde hace unos tres aos sus ediciones electrnicas. El aprovechamiento de los servicios existentes de telecomunicacin permiten mejorar las condiciones de aprovisionamiento de la informacin, facilitando la estrategia de las ediciones territorializadas e introduciendo sistemas informticos avanzados para la redaccin y edicin. De todas formas, los ltimos aos se han caracterizado por un esfuerzo importante de las empresas para reducir los gastos de produccin, dados los costes crecientes y la imposibilidad de aumentar los ingresos ante el escaso crecimiento de las ventas en quiosco y la reduccin de las ventas de publicidad. Ello ha contribuido a crear una cierta precariedad laboral, que ha afectado al mercado. A menudo, dada la expansin de algunos peridicos, se ha favorecido un cierto abuso de contratos laborales a media jornada -cuando de hecho son para jornada entera- generando un conflicto latente entre el colectivo de periodistas. (*)
Todo est por hacer tanto en prensa como en radio y televisin. Habr que trabajar por la democratizacin y la democracia comunicativa, por la mejora de calidad del producto final, por la accesibilidad, por la multiplicacin de los puntos de produccin informativa y, en definitiva, por el futuro de la comunicacin de proximidad. Nos situaremos entonces en la lnea de las recomendaciones de diferentes estudios realizados por la Unin Europea que apuntan a la necesidad de potenciar desde las diferentes administraciones medios de informacin local. Poner al alcance de los ciudadanos instrumentosue ermitanuna maor articiacin, laidentificacin del individuo con el entorno debe ser un objetivo, si se quiere profundizar realmente en la democracia, haciendo que los elementos bsicos de ese sistema poltico logren penetrar en la sociedad.
Aun uela situacin es diferentearticular en cada una de las emresas de comunicacin localue se rearten orel territorio espaol, no es difcil encontrar municipios ahogados financieramente que, pese a ello, se ven obligados a ofrecer ms servicios a sus ciudadanos sin un aumento paralelo de sus recursos. La demanda social obliga ro resivamentea las instituciones locales a asumir cometencias en materia de cultura, deortes, servicios sociales tambin en comunicacin, sin que sus presupuestos aumenten en la misma cuanta que los servicios ofertados. Por
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eso la mayora de las emisoras de radio y televisin locales -la prensa no sufre de forma tan directa esta dependencia institucional- se encuentran con que los escasos medios econmicos, humanos e incluso tcnicos dificultan el cumplimiento del objetivo para el que fueron creadas.
La solucin a esta situacinuede asar orla alicacin de economas de escala. Es necesario defender un euilibrio razonable entre la informacin global y la local, defensa que pasa por el respaldo a una consolidacin de medios propios con una estructura empresarial adecuada para competir en el mercado actual y la creacin de empresas de comunicacin econmicamente viables.Adems de esta solucin, los medios locales han de buscar otras encaminadas al cumlimiento de los siuientes objetivos:Consolidar la democracia comunicativa y facilitar el acceso de los receptores actores al escenario meditico.Fomentar la cooeracin coroduccin entre emresas locales con el ob etivo de obtener unroducto final de calidad notable.Encontrar un foro para lo prximo en una sociedad tendente a la homogeneizacin, respetando siempre la diversidad existente dentro del mbito localEl impacto de lo prximo en la vida cotidianaLa actividad de los medios locales supone un avance respecto a las propuestas burguesas, que slo reservaban el privilegio de comunicar a las mentes privilegiadas. Los medios de proximidad multiplican las oportunidades para que el receptor (lector, oyente o telespectador) se convierta, a la vez, en actor; se plantean -los medios locales- como el resultado de una reunin en la que un colectivo trata temas que le interesan, le influyen y le afectan. El espectador es interpelado como ciudadano ms que como consumidor.
Un hecho del barrio, un personaje cercano, el partido de baloncesto entre los equipos de la villa o un recital potico or anizadoor la asociacin de amas de casa han demostradoue los medios localesueden tener ms atractivoue uno de repercusin nacional o incluso internacional. Los pblicos son una mezcla de identidades globales, nacionales y locales, pero siempre tendr prioridad lo que tiene relacin con su vida, sus emociones, lo cercano y lo identificable con su propia cultura.
El reto es desarrollar el ingenio para descubrir contenidos y formas que no pretendan solo competir en el campo de la eficiencia global, que es la del entretenimiento y el espectculo, sino tambin en el propio campo de lo local, que es el de la eficacia comunicacional y el de la participacin colectiva. Mientras se buscan nuevas estrategias que permitan superar este reto, los medios locales deben explotar otras actividades que tienen a su alcance:
Crear hbitos hasta conseguir que la audiencia interiorice nuestra parrilla de programacin o las secciones de nuestro peridico.
Efectuar un seguimiento privilegiado de los acontecimientos sociales del entorno local, explotando aquellos puntos a los que no pueden llegar medios estatales o regionales.
Dar cobertura especial a los personajes y acontecimientos de inters particular en la localidad.
Buscar la repeticin y el diferido, ya que el pblico de los programas y la audiencia son el mismo sujeto.
Ofrecer una cobertura colateral a acontecimientos de inters general.
Valorar en su medida la manitud de acontecimientos ineserados accidentes,sucesos, etc. .
Cuidar las relaciones con las fuentes oficiales de proximidad, y trabajar la documentacin y el archivo, elemento exclusivo con respecto a otros medios.
Actuar, oranizar articiar activamente en acontecimientos sociales, culturalesde ortivos.
Financiacin, estudio del entorno local y mbito de influencia de la informacin de proximidad
En su condicin de empresa, los medios de comunicacin local tienen una necesidad de financiamiento y gestin para generar los recursos suficientes para mantener la produccin y sobrevivir en el mercado. Visto el panorama y dejando de lado la financiacin pblica, para muchos la opcin ms acertada es la de la autofinanciacin: introducir gneros atractivos de bajo coste, fomentar la cooperacin, crear redes de emisoras locales, coproducir con otras empresas, abaratar costos y trabajar con anunciantes locales. Como todo est por hacer, parece que lo ms inmediato es lo referente a la gestin publicitaria.
Los medios locales no pueden pasar por alto la tendencia a abandonar los medios de comunicacin como soporte publicitario y el progresivo aumento de las acciones 'bellow the line' (por debajo de la lnea): marketing directo,
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acciones al canal de distribucin,romociones, inversin en imaen cororativa exeriencias en nuevos medios. Otro aspecto que no debe pasar inadvertido para los gestores de empresas de comunicacin local es el abandono de los medios de proximidad por parte de las grandes marcas anunciantes.
En los medios convencionales y generalistas se aprecia una fragmentacin de audiencias, que provoca un extraordinario roblemade localizacin deblico ob etivo. Desaarecen las audiencias masivasno debemos olvidar que los anunciantes buscan audiencias al menor coste posible. Los medios dispondrn de inversin publicitaria en la medida en que dispongan de audiencia, en cantidad y en cualidad; a nivel de segmentacin y definicin de audiencia, los medios de proximidad parten con ciertas ventajas:
Cobertura local:Es un mercado cautivo; todo anunciante potencial que se maneje en nuestra cobertura es prcticamente anunciante real.
Oferta de audiencia local:Se le ofrecen a los anunciantes sus clientes potenciales. Los contactos intiles son muy ba os, situacinue no se da en el caso de medios estatales e internacionales. Los medios tienen un fcil acceso a los anunciantes: No es necesario un sobreesfuerzo para alcanzar los objetivos; el conocimiento de los clientes, adems, de un nivel alto. Los anunciantes utilizan el soporte no slo como medio publicitario sino tambin como medio informativo gracias, fundamentalmente, a la cercana.
Los medios locales estn liberados de las agencias de publicidad:Estas agencias suponen una relacin ambigua ues, adems de ofertar nuestro soorte, tambin ofrecen un amlio abanico de soortes cometidores con el nuestro. A nadie se le escaa uela actividad comercial local necesita medios deroximidad en losue ofrecer susroductos. Para que los resultados cumplan las previsiones uno de los aspectos que exigen una atencin especial -y que raras veces recibe- es el de la produccin. Otra cuestin a cuidar es la dosificacin de la actividad publicitaria de los anunciantes, actuando -los propios medios- como asesores de comunicacin de los pequeos clientes. El gran problema con el que se tiene que enfrentar el mbito local es el de la medicin de audiencias. Los estudios generalistas no aportan datos rigurosos a este nivel y en algunas comunidades (especialmente aqullas con una acusada dispersin de su poblacin) resultaran muy costosos estudios de esta naturaleza. Tampoco tendra mucho sentido realizar encuestas en espacios locales cuando se puede tener una percepcin clara mediante el contacto directo con los receptores. La investigacin de audiencias a este nivel resulta cara, por lo que los medios de proximidad deben centrarse en la exploracin del entorno.
Conclusiones
La informacin de proximidad se ha convertido, en algunos casos de modo inconsciente, en un vehculo para la expresin de un proyecto social de una colectividad y, al mismo tiempo, en intermediario y actor de las relaciones sociales que se establecen dentro y fuera de esta colectividad.
El derecho a comunicar incluye el derecho de las comunidades y de los miembros de stas a vehicular una expresin que consideren fiel a su identidad y a sus ideas, lo que conlleva el derecho de aquellos que estn generalmente excluidos de los medios de comunicacin a expresarse y a ocupar su espacio en el terreno pblico.
Podemos concluir que, para la gestin comercial e informativa de un medio de proximidad, es imprescindible determinar la cobertura de cada medio y la estimacin de la audiencia potencial y real dentro de la poblacin. No obstante puede resultar mucho ms fiable explorar directamente el entorno econmico y social que seguir utilizando las encuestas y otras tcnicas tradicionales de medicin de audiencias como soporte de las decisiones. Con esta fiabilidad como soporte, los medios de proximidad podrn experimentar con vas alternativas de financiacin publicitaria.
Bibliografa
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Conclusiones presentadas por Ricard Rafecas y Henrique Sanfiz en las II Xornadas de Comunicacin e Cultura Contemporneas, celebradas en Santiago de Compostela del 13 al 16 de abril de 1998.FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFIAS:
Nombre del autor: ttulo del artculo, en Revista Latina de Comunicacin Social nmero 7, deulio de 1998; La Launa (Tenerife), en la siguiente URL:
http://www.lazarillo.com/latina/a/68xose.htm
http://www.ull.es/publicaciones/latina/latina_art81.pdf
