4525243 - Comment Arcelor Mittal utilise la Web TV

18/01/07
P. 15
Compétences
COMMUNICATION
CommentArcelorMittalutiliselaWebTV
Pourréussirinfineunefusionentaméedefaçonhostile,legroupelanceuneWebTVsurlaquelleildiffusedesépisodesd’unesériedocumentantlerapprochement.
’épisode 1, «The Chal-
lenge», n’est pas le pre-Lmiervoletdeladernière
saisonde 24heureschrono. Mais
ce courtmétrage abeletbienles
allures d’une bande-annonce de
série hollywoodienne. Mis en
ligne sur un site Internet acces-
sible depuis la page d’accueil
d’ArcelorMittal,lepremieropus
de cette série de onze épisodes
s’adresse en priorité aux em-
ployés dugéantdela sidérurgie.
Le but de cette production
baptisée modestement «Créer
l’histoire»: «documenterla
création d’unedesplusfameuses
sociétésaumonde».Soignésurle
planesthétique,lefilmn’yvapas
par quatre chemins. Les deux
entreprisesontdesculturesdiffé-
rentes, comment vont-elles arri-
ver à dépasser ces clivages pour
s’enrichir mutuellement et réus-
sir une fusion entamée de façon
Premieropusdecettesériedeonzeépisodes,dontlebutestmodestementde«documenterlacréationd’unedesplusfameusessociétésaumonde»,«TheChallenge»,hostile?
Les images détonnent. Des s’adresseenprioritéauxemployésdugéantdelasidérurgie.L’innovationtientsurtoutaumontagechoisi,proched’unebande-annoncedesérieholywoodienne.
hautsfourneauxluisants ;lesiège
ultramoderne de Mittal à
Londres;lechâteaud’Arcelorau musique à la «Star Wars»:«Ils lor. La genèse de cette cam- Connected Pictures, une maison nombreux salariés n’avaient pas pement durable, la santé et la
Luxembourg;unjournaltélévisé se lancent en mai 2007… Cinq pagne? Lors de la bataille entre deproductionquitravaillaitpour une connexion suffisamment sécurité,lesressourceshumaines,
de Channel 4 annonçant la fu- mois est tout ce qu’ils ont pour y Arcelor et Mittal, les deux Mittal. Budget de l’opération: puissante pour y accéder. Après la compétitivité…
sion; une nuée de photographes arriver…Vont-ilssurmonterleurs équipesavaientutilisélaWebTV 337.000 euros. Un aspect a sans un reformatage, le site a enregis- Deuxièmement, la campagne
autour de la voiture de Lakshmi différences?» (mais plus sur un mode news) douteaidécejeunehomme:em- tré100.000pagesvuesdèslemer- nesecantonnepasaufilmetàdes
Mittal lors de son arrivée à la «Nous voulons raconter une pourentraînerleurstroupes.«Le bauché par Arcelor le 27 janvier credi. blogs sur Lakshmi Mittal. Desti-
conférencedepresse…Bref,très histoireetêtreleplusauthentiques directeur financier Aditya Mittal 2006, le jour du lancement de Les commentaires (dont cer- néeàl’interne,elleveuts’orienter
glamour et en rupture avec possible», souligne Stefan avait trouvé celle d’Arcelor parti- l’OPA de Mittal sur le groupe tainssontlisiblesenligne)semul- versl’extérieur,avecdesliensvers
l’image plutôt conservatrice de Schwarz, responsable de la com- culièrementintéressanteetm’ade- européen, il est culturellement tiplient.Maiscen’estpaslafinde YouTube.Estaussiprévuel’invi-
l’acier.Maisleplussurprenantest munication interne du nouveau mandé en septembre de penser à «neutre». l’histoire. Premièrement, parce tation de blogueurs réputés,
leréalismeaffichédecefilm,dans groupe.Unmoyenhabiledeneu- un concept similaire pour l’inté- Le8janvier2007,les92.000em- qu’une dizaine d’épisodes vont commeLoïkLeMeurenFrance,
lequellesemployésconfientleurs traliserlesanimositéspersistantes gration», explique Stefan ployés connectés du groupe (sur suivre à deux semaines d’inter- qui devrait passer quelques
craintesentermesd’emploifaceà juste un an après le début des Schwarz. 330.000 dans le monde) ont reçu valle: un sur «Les Amériques», heuresausiègedugroupeavecses
des dirigeants affirmant être hostilités entre les deux groupes. En novembre, il définit un un mail les informant de l’ouver- qui sort ce lundi et dont le «tea- dirigeants… De quoi maîtriser
conscients des défis culturels. Et Etdecréeruneculturecommune concept avec Culture Buzz, une turedusitewww.arcelormittal.tv. ser» est déjà en ligne, puis tous les canaux de communica-
ce message inscrit en lettres ar- entre les 220.000 employés de agence de communication Inter- Le site s’est immédiatement re- d’autressur larechercheetdéve- tion, interneset externes.
gentées sur fond noir avec une MittalSteeletles110.000d’Arce- net qui conseillait Arcelor, et trouvé saturé. Par ailleurs, de loppement, l’Europe, le dévelop- THIBAUTMADELIN
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